汽车“老品牌”胜算几何？

　　“上海”、“北京”、“红旗”……进入2012年后，这些在上世纪中期威震一时、名闻遐迩，后消失多年的国内轿车知名品牌，重新进入了消费者的视野。
　　
　　工业和信息化部今年1月发布的《车辆生产企业及产品（第233批）》公告里，上汽集团的“上海”牌轿车与北汽集团的“北京”牌轿车赫然在列，加之此前重启的“红旗”牌轿车，三款老轿车品牌齐刷刷登场，一扫市场阴霾，给自主品牌轿车市场注入一股新风。
　　
　　探索自主品牌培育新路
　　
　　对于中国人来说，上海牌、红旗牌不仅仅是个简单的自主品牌，这两个品牌寄托着国人的很多情感，在其产品影响力最为鼎盛的上世纪70年代，“北红旗，南上海”是民族汽车品牌的骄傲。
　　
　　以“上海”牌为例，生于上世纪七八十年代之前的人，一定会对“上海”牌、“红旗”牌轿车留有一定的记忆，那个年代的中国街头，一辆“上海”牌轿车的地位不亚于现在的奔驰、宝马。
　　
　　“上海”牌的复产，可以唤醒许多中老年人对过去的回忆。“这对于上汽集团来讲，会是一个好的市场营销开端。”首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任郑新安坦言，上汽集团必须首先在市场上引起人们对其自主品牌的更多关注，才能赢得消费者和资本市场的认可，进入发展的快车道。
　　
　　将过去的老品牌以新技术、新标准重新制造，这是国际汽车界通行的做法。利用老品牌遗留下的知名度和影响力，实现自主品牌的复兴，无疑为自主品牌的崛起提供了一条新思路。
　　
　　赵宏大说：“上汽要复活‘上海’这个老品牌，表明认定这个品牌未来有市场发展空间，有这样的一个预期，才能有自信推出这个品牌，这对于整个民族汽车品牌来说是一件好事。”
　　
　　自主品牌和自主的技术开发是我国工业发展的两个核心。过去，我们“以市场换技术”，对品牌问题考虑不够，此次老品牌“重出江湖”对于培育民族汽车高端品牌，意义重大。
　　
　　郑新安告诉记者，老品牌汽车的复产，对技术、产品、外观设计以及发动机性能等各个方面都是一个强力推动。
　　
　　汽车评论员贾新光则表示，政府采购重要的不是销量，而是示范效应，政府公务用车的选择对于大众消费者有一定的示范作用，有利于提高消费者对自主品牌的信任度。以一汽-大众奥迪为例，公务车的销量只占其总销量的10％左右，但其公务用车的示范效应极大带动了私人与商务用车市场的销售。
　　
　　推出上海牌轿车或许是一个新的开始。
　　
　　品牌突破蓄势待发
　　
　　全国乘用车市场信息联合会最新发布的统计数据显示，2011年，国内自主品牌乘用车批发零售同比下降4.2％；而合资企业乘用车批发零售比上年增长了10.6％。“2010年，全国只有5家自主品牌厂商经营业绩负增长，到了2011年，却陡增至14家，超过自主品牌厂商数量的一半。”全国乘用车市场信息联合会秘书长饶达不无担心地说，自主品牌汽车企业要寻求新的突破！
　　
　　三大汽车“老品牌”的集体回归无疑是市场突破的期待。中国市场学会品牌管理专业委员会秘书长赵宏大在接受记者采访时表示，当前无论在市场方面，还是在技术方面，都为老品牌轿车的复产准备了条件。
　　
　　就市场而言，过去几年里，在政策刺激、消费升级等因素的推动下，我国已成为全球第一大汽车市场，自主品牌轿车也得到了快速发展，2011年的自主品牌轿车销量是2006年的3倍。汽车行业专家指出，经过多年的发展和历练，我国的自主品牌轿车逐渐得到了消费者的认可，市场也开始从追逐洋品牌转为认可一批有质量、有品位的自主品牌。
　　
　　就技术而言，这些年，通过合资或者引进国外先进技术，我国的汽车工业技术水平已经上升到了一个新的台阶，在动力总成及相关技术、汽车安全性相关技术领域，均取得了重大进展，这为我国打造自主品牌轿车奠定了坚实的基础。
　　
　　与此同时，政策对自主品牌汽车的支持也很给力。2009年，《汽车产业调整和振兴规划》中明确提出，从这一年开始，各级政府和公共机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50％。今年2月，工信部发布的《2012年度党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿）》中，公务用车的选用车型涵盖25家企业的412个款型车辆，且清一色都是国产车。
　　
　　赵宏大表示，《目录》中所覆盖车型均为自主品牌产品，这说明当下的自主品牌无论从研发能力、制造能力、质控能力以及服务能力等，均得到了国家的认可。“这对自主品牌汽车来说是一个空前利好的消息。”
　　
　　复兴之路任重道远
　　
　　主打民族情感牌，瞄准政府采购，这些老品牌的复兴之路一开始便伴随着种种疑问。
　　
　　对于“上海”牌轿车而言，工业和信息化部发布新车目录显示，其车型代号与新荣威的车型代号完全相同。因此，有人担心，“上海”牌轿车只是在荣威轿车的基础上进行一些外观上的改造，并没有技术上的革新。“这两个品牌如何区隔、如何实现差异化营销，的确是个问题。”郑新安说。
　　
　　还有品牌如何定位问题。比如，现在汽车消费市场的主力军是80后，如果“上海”牌汽车以形象定位，对“上海”牌汽车的后续市场拓展可能带来一定的难度。
　　
　　凡此种种，消失多年的传统品牌能否取得技术方面的突破，在激烈的市场争取一席之地？可以预见，自主品牌车如果没有过硬的技术质量和产品规划，即使暂时挤进市场，也很可能是昙花一现。
　　
　　因此，老品牌的复活到复兴，还有很长的路要走。“品牌的建设和运营是一个系统工程，涉及研发、生产、销售及售后服务等各个环节，每一个环节都决定‘上海’牌复产的成败。”赵宏大说，“因此，打造真正自主的上海牌汽车，势必要通过提高自主技术研发能力、保证产品品质、提高性价比、培育顾客忠诚度等方面，提升自身品牌竞争力，这是进行长期品牌建设的基础。”
　　
　　研发方面，要注重以市场为先导，形成良好的创新和研发机制，在已有技术积累基础上，学习、借鉴、集成国内外先进技术，掌握更多核心技术，形成自己的核心竞争力。
　　
　　生产方面，要通过全员、全过程质量管理和成本管理，在质量合格、成本降低的基础上保证产品的安全性、舒适性，这是品牌的核心价值。
　　
　　销售方面，产品定价要基于质量和社会责任来体现品牌价值。同时应用多种传播手段，提升消费者对自主品牌的认知度，与客户建立情感纽带，提升消费者品牌忠诚度。此外，还要有国际化的视野，在国际化的过程中提升自主品牌。
　　
　　总之，老品牌的复兴之路才刚刚开始。如果上海牌、红旗牌能用活上汽、一汽的资源，找准市场空隙、明确产品定位，遵循市场规律做事，实现品牌复兴并非没有可能。归根结底，我们还是希望这些带着浓浓时代记忆的品牌能够真的浴火重生，以此为契机让中国真正成为一个汽车强国。