婴童广告：锁定“妈咪”很重要

　　儿童护肤品投儿童频道，似乎已经成为许多儿童品牌广告投放的定式，但这样的投放策略效果到底如何，似乎很难回答。到底儿童品牌应该如何投放广告，精确锁定目标群体是关键。
　　
　　锁定购买者而非使用者
　　
　　“在少儿类频道投放儿童护肤品广告，不如在妈妈们喜欢收看的频道中投放广告更容易收到市场效果”，北京共同人传媒有限公司华南分公司总经理余凯直言不讳地说，儿童护肤品与成人化妆品在消费行为上有所不同，对于成人化妆品而言，通常产品购买者与消费者是同一人，而儿童护肤品产品购买者则是监护人，产品的使用者——儿童只在购买过程中扮演者“影响者”的角色。所以，他认为，锁定产品购买群体而非产品使用群体，是儿童品牌广告投放策略的重点，也是当下此类品牌进行大众传播的主要模式。例如在CCTV-8全年投放广告的强生婴儿沐浴露，广告对其终端渠道的拉动起到了积极的作用。余凯建议，在大众媒体的广告投放方面，选择投放更多妈妈们关注的大众媒体或节目，效果会更佳。
　　
　　然找准了销售目标，在广告诉求方面就一定要把准目标群体的“脉搏”。广州尚道广告总经理张桓表示，要抓住购买者妈妈群体的心，除了在该群体关注的大众媒体投放广告外，互动性强的新兴网络媒体也应引起企业的关注和重视。他分析说，妈妈这一角色与普通单身女性不同，据研究分析显示，妈妈群体普遍缺乏沟通，缺乏倾诉对象，与别人交流的机会较少。因此，抓住这一特征，在品牌营销的过程中，多为目标对象搭建互动平台，增强互动性显得尤为重要。以妈妈网为例，它实际上是妈妈们的一个论坛，之所以受欢迎，就是因为它很准确地把握了妈妈群体的心理，为妈妈们提供了一个“说话”或是“倾诉”的平台。张桓建议，儿童品牌在进行品牌传播时，选择这些新兴的网络媒体，通过话题讨论等方式，来扩大品牌影响力也是一个不错的选择。
　　
　　此外，余凯还认为，如果不进行大众传播而是点对点的营销，则可以通过另外一种途径来获得较好的销售效果——通过对孩子进行产品以及品牌的暗示，反过来影响有购买权的人产生对产品的认知，从而产生和影响其购买行为。在山东威海有位经营儿童品牌的经销商，就利用这种方式把其代理的儿童品牌做得有“声”有“量”。他抓住了儿童都过集体生活的特点，对市区内的小学和幼儿园展开公关，主动地提供一些儿童知识、体育等竞赛的奖品及日常洗涤用品来获得幼儿园及学校老师的好感，其次是制作了大量的带有产品标识和简介的图画本及橡皮玩具等用品，免费提供给孩子们。孩子们在使用的同时逐渐认识了产品的标识，在与大人购物时有很多的孩子点名要买该品牌。
　　
　　制造稀缺感提升品牌品味
　　
　　除了广告投放渠道以外，张桓还认为，投放技巧也应该有所考究。俗话说：“再苦不能苦孩子”，妈妈们在为孩子挑选护肤品时总是毫不吝啬。那么，怎样在短时间内，通过广告让新兴品牌留下“好品质”的印象呢？制造稀缺感是“窍门”。
　　
　　“妈妈们是很精明的，并且通常也爱表现自己的精明”。张桓解释说，现在，消费者通常会“挑”，在挑的过程中凸显自己的精明，这就是精明购物。所谓精明购物，简而言之，就是消费者自我感觉是“最占便宜”的，认为只有聪明的人才会选择这款产品。就像淘宝的营销思路，淘宝针对同一产品，会给出很多款不同价位，不同信誉等，各种不同的店家，让消费者在比较中，感觉自己选择了一款自认为最低价格、最好卖家、最实惠的产品。但实际上，仔细分析，这些不同的产品，其实价格等要素的差别并不是很大，淘宝只是很好地抓住了消费者希望在购物比较中寻找成就感的这种心理，张桓如是分析到。他认为，要把握好妈妈群体的这种心态，最重要的一点就是制造品牌的“稀缺感”。张桓打了这样一个比方，他说，“可以将产品形象地比喻成一个女人，营造品牌的稀缺感，就是要让消费者感觉到购买此品牌的难度，就好比追求一个心仪的女朋友。”
　　
　　通俗点讲，就是前期宣传时，不能让这个品牌广告随处可见，而且尽可能的定位高端，并将广告投放在一些定位比较高端或者说相对权威的媒体，先让消费者认知，然后形成口碑效应，再做进一步地宣传。换句话说，也就是至上而下的宣传。张桓认为，这样的传播方式会让新品牌在短期内，给消费者留下强势品牌感。这就是所谓的饥饿营销。他表示，之所以进口产品卖得贵，但仍受热捧，这与其“稀缺”有很大的关系。