芭比娃娃：从商业玩偶到价值符号的蜕变

　　她有着39－18－33的黄金三围，她有天使般的面孔，魔鬼般的身材，她身兼百种副业：模特、医生、教师、警察、宇航员、女商人、驯兽师、消防队员、电影明星、皇家公主、总统候选人……
　　
　　她就是现实生活中每个女人的灵魂栖息地，永远美丽高贵的时尚标志——芭比娃娃。2009年3月9日，她迎来了自己的50岁生日。半个世纪来，她作为历史上“最受欢迎的布娃娃”，一直是千万女孩子生命中不可或缺的一部分，始终是每个女孩子们自我想象和潜力发展的拓展方式，她永恒的魅力赢得了无数芭比迷们不变的占有欲，她更让全世界的女人深信，拥有她就会拥有一辈子的梦。
　　
　　她，凭什么这样？
　　
　　创新感知世界
　　
　　50年前，一个叫露丝·汉德勒的美国女人到德国度假，意外发现了德国玩具莉莉娃娃十分畅销且受人欢迎。于是，她将莉莉娃娃带回美国威斯康星，自己重新设计，扫上玛丽莲·梦露般神秘性感的妆容，冠以自己的小女儿“芭芭拉”的昵称，将它命名为“芭比”。不久，芭比穿着当时流行的黑白条纹泳装，扎着马尾辫，亮相在纽约玩具展，从此便走上了星光璀璨的红地毯。加之上世纪60年代，美国“婴儿潮一代”逐渐长大，激增的儿童数量和手头宽裕的家庭，也促使芭比“新生”的更加如鱼得水。
　　
　　从第一个芭比诞生之日起，它就一直在被不断地改进和创新。比如，芭比娃娃的外形历经约500次以上的修正与改良，成为今日的样子。为了让“芭比”有漂亮的时装，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有100多款芭比新装推出。现在“芭比娃娃”畅销世界150个国家，总销售量超过10亿个。这个介于小女孩和成年女子之间的美国少女，一举成为世界玩具市场上畅销最久的玩具，成为全世界男女老少的心爱之物。
　　
　　因此，芭比娃娃或许注定就是超越玩具的定义的，她用一个不朽的文化符号吸引着世界众多热爱流行文化人们的视线，他们对“芭比”的倾心，丝毫也不亚于他们对玛丽莲·梦露的迷恋：90年代末的一段时期里，“芭比”几乎天天生活在美国人的收音机中，虽然高唱着“芭比娃娃”的是丹麦演唱组合；她是20世纪生活的代表，是美国女性的一个象征，是现代的蒙娜丽莎，就连以严肃自居的学院，也不得不屈尊研究“芭比现象”。学生们在社会学课堂上经常要完成这样的作业：针对芭比成为一种榜样都有过怎样的批评？你认为制造商是否应考虑这些批评？虽然这些问题可能永远没有正确的答案。
　　
　　无论引起了怎样的讨论和赞扬，但有一点可以肯定，“芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，而不再是一个被动的小孩子。“芭比”的成人化设计打开了小女孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。从海滩女郎到政治家，芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。
　　
　　现在，芭比娃娃尽管已经50岁了，但她依然年轻，她比曾经风行一时的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得长。没有人知道这是为什么，即使她的创造者露丝·汉德勒也无法解释。无论在玩具世界里还是在真实生活中，长寿都是神秘而不可捉摸的事情。
　　
　　确实，芭比的成功为其母公司，芭比之母露丝·汉德勒创立的美泰公司带来了大量财富，1966年露丝50岁时，美泰公司已经统治了竞争激烈的玩具世界，它控制了美国20亿美元玩具市场12％的份额。美泰公司也于1960年成为上市公司，并在上市后五年，成为《财富》500强企业之一。正如露丝说：“那时我有我的事业，我的丈夫，我的孩子还有芭比。他们使我处于世界之巅。”
　　
　　与时俱进的“金字塔模式”
　　
　　20世纪60年代是“芭比娃娃”开拓国际市场的阶段。1963年，芭比首次进入国际市场，受到了很大欢迎，以致于芭比不得不以授权的方式在英国、法国、德国、南非、意大利和墨西哥等国家生产芭比娃娃。直到今天，芭比娃娃依然是玩具行业里的一艘航空母舰，但其后发展起来的竞争对手的强劲攻势，却使芭比娃娃这一曾经的“蓝海”正在变红。特别是20世纪90年末的时候，有数据显示，大一点的女孩子——8到12岁，市场人员称为中间地代的人群，对传统的芭比娃娃失去兴趣，取而代之的是化着浓妆、穿着入时的明星，竞争对手在模仿芭比娃娃制造成年人的布娃娃战略。
　　
　　分析认为，芭比的市场份额已被部分新出现的玩具公司夺去。比如，私人控股企业MGAEntertainment推出的时尚娃娃闪亮小天后贝兹系列自2001年上市后就占据了沃尔玛和塔吉特等大型零售商的更多货架，从而侵蚀了芭比的部分市场占有率。
　　
　　不过，为了应对这些竞争对手的强劲势头，芭比娃娃并没有置若罔闻、低头示弱，而是不断根据市场的变化，变化着自己的应对策略，比如最经典是芭比娃娃的金字塔模式。
　　
　　为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。
　　
　　其实，很多芭比娃娃的购买者会抱怨，仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱，但是如果要按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购买全，就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的钱。甚至芭比娃娃的一个小小化妆盒都比芭比娃娃本身价格高。
　　
　　这是因为，金字塔模式的实战效应。某些时候来说，芭比娃娃经常要面对各种各样的模仿者，面对一波又一波低价产品的冲击。比如刚刚推出一个20－30美元的芭比娃娃，模仿者马上就制造出15美元的仿制品。为了彻底扭转这种被动的局面，芭比研究了一个方案，即建立一道产品防火墙。该公司史无前例地推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃。这样的价格几乎无利可图。但是这款10美元的芭比娃娃进入市场后，立即吸引了众多女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品很快就消失了。与此同时，芭比也陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开始仅仅购买10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。
　　
　　此外，芭比的金字塔模式还可以重新寻找其他获利的商品。比如经过努力，看准了价值100－200美元一个的芭比娃娃的市场机会。价格高昂的芭比娃娃的目标客户不再是那些小女孩们，而是小女孩的妈妈。这些妈妈们在20或30年前就是玩着芭比娃娃长大的，她们会怀着无比愉悦的心情记住这些芭比娃娃，而现在她们都拥有了自己可以支配的金钱。这些妈妈会给自己买上一个精心设计的芭比娃娃——精良的工艺和独特的设计，唤起自己对过去美好年华的回忆。这种芭比娃娃已经不单纯是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壶或珍贵的邮票一样，爱好者情愿花大价钱购买。这既给客户带来了极大的满足感，又给自己带来了丰厚的利润。
　　
　　所以，如果循着这个思路想下去，你会发现，芭比的“金字塔模式”不仅仅是玩具公司的一个伟大创意，它甚至可以成为很多想从恶性价格竞争中摆脱困境的创业者的一个经典模式。
　　
　　多元化的品牌价值
　　
　　芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。
　　
　　据不完全统计，50年来，芭比及其家族的售卖数量超过10亿个，相当于排队能围绕地球7圈，年产值高达15亿美元。芭比和家族成员的服装也都是惊人的数字。为芭比设计过服装的大牌有Givenchy、Versace、DolceGabana、VeraWang、Gucci等。芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。2001年起，以芭比做主角的电影年均3部，经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》、《芭比之长发公主》、《芭比之天鹅湖》等。
　　
　　无数大牌设计师从芭比截取灵感，魅惑的芭比内衣，TADASHI芭比晚宴礼服，芭比婚纱装……1999年，芭比以“E－时代的秘密”进军电子行业；芭比魔力基因瓶及光盘，供女孩子互动玩三维冒险游戏；2008年，韩国推出数码芭比，外观设计像化妆粉盒，它支持MP3、WMA音频播放，JPEG图片浏览、FM调频收音和录音。
　　
　　多元化的价值往往也是具体问题具体分析的，比如在中国市场，芭比娃娃就已经有了远大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，随即迅速把主战场集中到了中国。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠——上海。有关资料显示，目前全世界销售的所有芭比娃娃玩具都是在中国加工生产的，也就是说芭比娃娃已经成为名副其实的中国制造。
　　
　　芭比娃娃玩具全部在中国加工生产出口，说明中国的玩具生产已经具备了世界标准的制造水平，这的确是很值得国人引以自豪的事情。所以从创造价值的角度说，只有质量创造价值，品牌创造才能超越价值。